12月14日，第三方酒价平台“今日酒价”微信公众号发布的数据显示，2025年53度500ml飞天茅台原箱批发价涨至1590元/瓶，散瓶批发价为1570元/瓶，均较前一日单瓶涨70元。12月12日，上述产品原箱、散瓶批发价分别跌至1495元/瓶、1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶的官方指导价。
今年以来，以茅台、五粮液为首的高端白酒批价进入下行通道，汾酒、郎酒、习酒等名酒价格也普遍承压。当前，白酒行业面临渠道库存与消费需求再平衡的深度调整，龙头企业从维护“价格标杆”转向疏通渠道、保障经销商健康运营。行业普遍认为，挤掉投机与虚高的泡沫，让价格回归真实消费，是白酒行业穿越当前周期的必经之路。
飞天茅台跌破指导价后反弹
飞天茅台作为中国高端白酒的风向标，其价格变动一直备受市场关注。第三方酒价平台数据显示，12月14日，2025年53度500ml飞天茅台原箱批发价涨至1590元/瓶，散瓶批发价达1570元/瓶，单瓶价格均较前一日涨70元。12月12日，该产品原箱、散瓶批发价分别跌至1495元/瓶、1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶官方指导价。
今年下半年，飞天茅台价格持续呈现单边下行趋势：6月跌破2000元关口，8月失守1800元，10月末跌破1700元，11月末跌破1600元。
价格持续下行对经销商的冲击尤为明显。酒业独立评论员肖竹青表示，贵州茅台于近期推出控量政策，涵盖短期减负与中长期结构性改革两大维度。短期措施为2025年12月内停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直至2026年1月1日，后续将在适当时机恢复。此举旨在在年底经销商资金紧张时期，直接为经销商减负，防止其因偿还贷款或支付新货款而出现抛售行为。
其他主要白酒品牌的市场表现同样反映了行业性压力。根据海通证券发布的11月价格监测数据，多个品牌核心单品批发价较年初回落。五粮液第八代普五的批价11月报800元，较年初下跌120元；泸州老窖国窖1573批价为855元，较年初略降。在次高端价格带，山西汾酒的青花30批价从年初的750元附近回落至730元，青花20价格也维持在340元的低位。
肖竹青认为，高端白酒“批价集体下移是大概率事件”，真正的拐点取决于消费复苏。酒类分析师蔡学飞认为，价格回落有利于挤出投机泡沫，使产品回归真实消费需求。
厂商积极应对周期
政策与战略谋求长远平衡
面对行业调整，茅台新任董事长陈华近期在临时股东大会上阐述了公司的应对思路。陈华表示，茅台会科学统筹短期与长期的关系，不会“唯指标论”，不以牺牲长远发展换取短期利益。
陈华强调，当前白酒行业仍处于深度调整期，但茅台面临的“机遇始终大于挑战”。公司将通过推进“三个转型”“三端变革”破解供需不匹配问题，聚焦渠道生态与健康。在营销方面，茅台将积极推动数字化转型，促进“线上”和“线下”渠道融合发展，让防伪溯源更放心、门店体验更贴心、线上购物更省心，真正实现供需适配。
行业调整期，酒企与经销商利益共享至关重要。此前，市场传言称五粮液将下调经销商开票价，对此，中国证券报记者从消息人士处获悉，五粮液并未降低出厂价，系为应对白酒行业周期，公司主动为商家减负，采取多种阶段性营销激励政策，包括即时折扣、消费者开瓶扫码反向积分等。最终目的在于提升商家信心，激励消费者开瓶，真正实现良性动销。山西汾酒在经销商大会上也强调，要与经销商构建“风险共担、利益共享”的关系，通过严格的市场秩序管理来维护品牌价值。
行业观察人士表示，龙头企业的这些举措，标志着竞争焦点正从价格挺立转向价值实现与渠道健康。四川省酒类流通协会执行会长铁犁认为，在行业库存高企、价格倒挂的背景下，传统“停货挺价”的效果已有限，如何疏通渠道、恢复经销商活力成为关键。深圳创为品牌咨询有限公司董事长邵伶俐评价五粮液的措施是一项“顶着巨大压力作出的高风险决策”，但其长期意义在于“避免体系崩坏”，为未来复苏积蓄力量。
市场分析普遍认为，当前价格体系重构是行业出清投机泡沫、回归理性消费的必要过程。虽然短期内阵痛持续，但也为真正具有品牌底蕴和运营能力的企业提供了优化内部结构、夯实市场基础的契机。行业的最终企稳，仍有待于宏观消费环境的进一步回暖与真实饮酒需求的切实复苏。
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